Aplicarea strategiilor de marketing digital pentru promovarea zonelor turistice din România în era digitală
de Oana Pricopoaia, Irina Susanu, Sofia David, Florina Oana Vîrlănuţă

Oana Pricopoaia¹, Irina Susanu², Sofia David³ şi Florina Oana Vîrlănuţă⁴

^1)2)3)4) Universitatea Dunărea de Jos din Galaţi, Galaţi, România

* Autor de contact, Florina Oana Virlanuta – e-mail: florina.virlanuta@ugal.ro

Rezumat

Implementarea strategiilor de marketing digital în promovarea destinaţiilor turistice naţionale este esenţială pentru atragerea unui număr mare de vizitatori. În plus, utilizarea reţelelelor social media şi a marketingului de conţinut contribuie la consolidarea unei comunităţi virtuale cu un interes comun în domeniul turismului. Strategiile digitale pot fi utilizate pentru promovarea zonelor turistice, contribuie la dezvoltarea sustenabilă şi consolidează prezenţa online în peisajul modern. Turismul naţional este un factor important pentru dezvoltarea economică şi pentru întărirea identităţii culturale a ţării. Deşi turismul este un sector economic foarte important la nivelul unei ţări, am observat că nu există foarte multe studii în domeniul implementării strategiilor sau a planurilor manageriale pentru promovarea turismului naţional. Astfel, această cercetarea a pornit tocmai din dorinţa de a identifica soluţiile cele mai potrivite pentru promovarea turismului naţional. Scopul studiului a fost de a contribui la consolidarea imaginii turismului naţional prin implementarea unei strategii durabile şi inovatoare, adaptate la cerinţele actuale ale pieţei şi la nevoile specifice ale fiecărei regiuni turistice. În cadrul acestei cercetări am utilizat softul fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) pentru a identifica soluţiile optime pentru promovarea sectorului turistic în România pentru ca această activitate să devină o prioritate naţională. Această cercetare este necesară pentru a optimiza strategia generală de promovare a sectorului turistic naţional. Mai mult decât atât, mediul online oferă oportunităţi deosebite de expunere a resurselor şi patrimoniului cultural, iar fiecare ţară trebuie să înţeleagă puterea convingătoare a internetului. Promovarea turismului prin strategiile potrivite în mediul online nu trebuie să rămână doar la nivel de opţiune, ci să devină o normă.

Acesta este un articol cu acces deschis distribuit în conformitate cu termenii Creative Commons Attribution License (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0), care permite utilizarea, distribuirea şi reproducerea fără restricţii în orice mediu, cu condiţia ca lucrarea originală să fie citată corect. © 2023 Toate drepturile aparţin autorilor.

Cuvinte-cheie: turism naţional, strategie, promovare, dezvoltare durabilă, marketing online, fsQCA.

Clasificare JEL: M31, Z32, Q01.

Introducere

Turismul naţional, promotor al identităţii culturale, educă turiştii cu privire la istoria şi tradiţiile ţării lor, contribuind la conservarea acestor valori pentru generaţiile viitoare. Turismul naţional nu trebuie să reprezinte doar o sursă de venit, întrucât este un factor important care contribuie la modelarea şi consolidarea imaginii unei ţări. Astfel că sunt necesare gestionarea responsabilă a resurselor, promovarea dezvoltării durabile şi cultivarea unei experienţe autentice pentru turişti. Mai mult decât atât, turismul permite interacţiuni între turişti şi localnici, facilitând schimbul de idei, cunoştinţe şi tradiţii, aspecte care contribuie la o mai bună înţelegere între diferitele comunităţi din cadrul unei ţări.

Turismul are un rol esenţial în dezvoltarea economică şi socială a ţării deoarece generează venituri, facilitează crearea locurilor de muncă şi susţine schimbul cultural. Contribuţia semnificativă a turismului naţional la dezvoltarea economică se observă prin veniturile încasate de la turişti în domenii precum: cazare, alimentaţie, transport şi activităţi recreative. Aceste venituri substanţiale pot deveni o sursă constantă de resurse financiare pentru economia naţională dacă turismul devine o prioritate, întrucât contribuie la susţinerea întreprinderilor locale. De asemenea, turismul naţional stimulează crearea de noi locuri de muncă, contribuind astfel la reducerea şomajului şi la creşterea nivelului de trai al comunităţilor implicate în industria turistică.

Promovarea regiunilor turistice este necesară pentru atragerea vizitatorilor, contribuind la dezvoltarea durabilă a comunităţilor locale şi regionale. Pentru promovarea zonelor turistice naţionale este nevoie de comunicare eficientă din partea autorităţilor responsabile naţionale pentru a face cunoscute resursele şi atractiile oferite. Prin derularea campaniilor publicitare se evidenţiază frumuseţea naturală, patrimoniul cultural şi experienţele unice pe care le oferă zona promovată.

În era digitală promovarea turismului naţional trebuie să fie integrată cu principii de dezvoltare durabilă pentru a răspunde provocărilor de mediu contemporane şi pentru a stimula creşterea economică. Astfel, promovarea zonelor turistice nu doar că atrage vizitatori, dar şi contribuie la protejarea mediului şi la dezvoltarea pe termen lung a comunităţilor locale. Implementarea unor campanii publicitare sustenabile, folosind tehnologia şi mediile digitale, permite o mai bună gestionare a resurselor şi atrage un public conştient de importanţa protejării mediului, consolidând astfel un turism responsabil şi durabil.

Dezvoltarea durabilă aplicată în promovarea zonelor turistice din România la momentul actual reprezintă un demers esenţial pentru a răspunde provocărilor de mediu contemporane, concomitent cu stimularea creşterii economice. Găsirea de soluţii la marile provocări de mediu ale vremurilor prezente determină creştere economică, ridicând semne de întrebare cu privire la conceptul „dezvoltării durabile” (White, 2013; Pater şi Cristea, 2016). Dezvoltarea durabilă implică adoptarea unor practici inovatoare care să minimizeze impactul negativ asupra mediului şi să conserve resursele naturale pentru generaţiile viitoare. Implementarea dezvoltării durabile în turism presupune utilizarea tehnologiilor digitale pentru a oferi experienţe ecologice şi pentru a educa turiştii cu privire la importanţa protejării mediului. Platformele online pot fi folosite pentru a evidenţia frumuseţea şi unicitatea zonelor turistice româneşti, promovând în acelaşi timp practici sustenabile.

Conceptul de dezvoltare durabilă, adică dezvoltarea tehnologică şi schimbarea organizaţională pentru a armoniza nevoile atât ale generaţiilor prezente, cât şi ale celor viitoare (Crals şi Vereeck 2005) stă la baza celei mai recente filozofii de rezolvare a problemelor de mediu existente care ameninţă ecosistemul (Cohen şi Winn 2007). Promovarea zonelor turistice din România prin prisma dezvoltării durabile în era digitală nu numai că protejează mediul, dar şi contribuie la creşterea economică şi la crearea unei imagini pozitive pentru destinaţiile turistice. Această abordare integrată asigură un echilibru între nevoile turistice actuale şi conservarea resurselor naturale pentru viitor, făcând din România o destinaţie atractivă şi responsabilă.

Pentru a putea recunoaşte dezvoltarea durabilă ca o oportunitate de afaceri, antreprenorii durabili au nevoie de abilităţi de recunoaştere a oportunităţilor, dar şi de abilităţi interpersonale care să le permită să interacţioneze cu părţile interesate, să înveţe de la acestea şi să se adapteze rapid (Buysse şi Verbeke, 2003; Dunphy et al., 2007). La momentul actual, abilităţile de recunoaştere a oportunităţilor, dar şi abilităţile interpersonale ale antreprenorilor sunt necesare pentru crearea unor reţele de colaborare şi pentru utilizarea eficientă a platformelor online cu scopul promovării turismului durabil.

Alegerea tehnologiilor digitale ca instrumente de marketing poate fi o formă mult mai sustenabilă de promovare. Mai mult decât atât, prin utilizarea platformelor online şi a tehnologiilor moderne se poate crea o legătură strânsă între vizitatori şi locurile vizitate, protejând în acelaşi timp ecosistemul local. Zonele turistice naţionale pot fi promovate prin marketingul digital mai rapid şi mai eficient, iar atenţia potenţialilor vizitatori este atrasă mult mai uşor prin conţinut autentic, atractiv, mesaje relevante şi fotografii sugestive. Filieri et al. (2021) consideră că fotografiile sugestive distribuite pe diferite reţele de socializare pot infleunţa audienţa să exploreze destinaţia promovată.

Fernández-Díaz et al. (2023) afirmă că turiştii vor fi implicaţi şi li se va atrage atenţia prin utilizarea unor materiale optimizate pentru dispozitivele mobile, uşor de găsit şi care se încarcă rapid. Instrumentele digitale sunt necesare pentru promovarea turistică naţională, întrucât forme precum realitatea virtuală sau tururi virtuale au devenit tot mai utilizate. Ţinând cont de utilitatea marketingului digital pot fi derulate strategii relevante astfel încât destinaţiile turistice locale să fie transformate în atracţii de mare interes. Instrumentele de marketing digital sunt cei mai importanţi factori care influenţează achiziţia de produse şi servicii turistice de către consumatori (Lee, 2008). Sectorul public şi cel privat pot colabora pentru a dezvolta programe eficiente de promovare a zonelor turistice.

Prin încheierea parteneriatelor între autorităţile locale, înfiinţarea agenţiilor de turism şi organizaţii neguvernamentale pot fi derulate campanii eficiente de promovare şi se pot dezvolta strategii de marketing relevante. Prin promovarea turismului naţional se urmăreşte, totodată, şi concentrarea asupra durabilităţii zonelor naturale. Este necesară educaţia turistică atât pentru localnici, cât şi pentru turişti întrucât contribuie semnificativ la conştientizarea impactului turismului asupra mediului şi a comunităţilor locale.

Se ştie că efectul informaţiilor online asupra indivizilor creşte zilnic şi că informaţiile utile influenţează pozitiv intenţiile indivizilor (Chu şi Choi, 2011). Prin urmare, conţinutul online oferă indicii esenţiale şi impactează semnificativ intenţiile turiştilor de a căuta informaţii şi de a citi experienţele altora (Simonetti şi Bigne, 2022). Partajarea destinaţiilor, în special în aplicaţiile de marketing digital, afectează pozitiv intenţiile comportamentale şi satisfacţia turiştilor (Kim şi Stepchenkova, 2015).

De asemenea, pot fi integrate practici ecologice şi sociale pentru asigurarea dezvoltării durabile a zonelor turistice pentru a preveni supraexploatarea resurselor naturale şi culturale prin conservarea acestora. Promovarea turismului naţional este important atât pentru atragerea unui flux mare de turişti, dar şi pentru dezvoltarea durabilă a comunităţilor locale. Abordarea integrată care pune în valoarea resursele naturale şi patrimonial cultural vizează colaborarea între diferitele părţi interesate întrucât turismul naţional contribuie atât la prosperitatea locală cât şi protejarea pe termen lung a zonelor turistice.

Într-o societatea tot mai conectată digital, industria turismului românesc se confruntă cu multiple provocări, dar şi oportunităţi unice care trebuie exploatate. Prin aplicarea unei strategii relevante şi realizarea marketingului online România poate fi pusă în valoare. Frumuseţea şi diversitatea zonelor turistice româneşti pot atrage atenţia turiştilor din întreaga lume. Utilizarea platformelor de social media permite identificarea şi fructificarea oportunităţilor numeroase pentru promovarea destinaţiilor turistice din România. Pe de altă parte, Erkan şi Evans (2016) au subliniat că reţelele de socializare şi canalele media digitale au un impact semnificativ asupra comportamentului indivizilor de cumpărare a produselor sau serviciilor. În mod similar, Thakur (2016) consideră că experienţele legate de conţinutul produselor şi serviciilor din mediul eWOM afectează utilizatorii în mod semnificativ.

Derularea campaniilor atractive de marketing pe reţelele sociale creează o prezenţă puternică în mediul online cu scopul atragerii unui număr mare de persoane. Cultura, peisajele, frumuseţile regionale şi experienţele unice din România pot fi distribuite în mediul online sub forma unor poveşti captivante, utilizând diferite diferite concepte precum storytelling sau storyscaping. Informaţiile referitoare la zonele turistice din România postate în mediul online sunt uşor accesibile şi vizibile în rezultatele căutării online dacă se utilizează optimizarea motoarelor de căutare. Crearea conţinutului de calitate în mediul online, utilizarea cuvintelor cheie relevante, adaptarea la tendinţele de căutare pe internet şi la cerinţele clienţilor sunt aspecte care pot consolida poziţia României ca destinaţie turistică pe harta digitală globală.

Analiza literaturii de specialitate a evidenţiat absenţa unor studii care investighează în mod particular aplicarea strategiilor de marketing digital eficiente pentru promovarea turismului naţional în România. Turismul este un sector economic foarte important, însă implementarea unor planuri manageriale inovatoare şi adaptate nevoilor specifice ale pieţei este insuficientă, întrucât este nevoie de promovarea şi popularizarea efectelor turismului naţional. Cercetarea de faţă vizează identificarea soluţiilor optime de promovare care să permită atragerea unui număr mare de vizitatori şi să sprijine dezvoltarea durabilă a sectorului turistic.

Această cercetare poate fi încadrată în contextul teoretic al marketingului digital şi al turismului sustenabil. Pentru înţelegerea modului în care strategiile pot contribui la consolidarea comunităţilor virtuale şi la promovarea resurselor culturale naţionale trebuie să se analizeze cu atenţie utilizarea reţelelor sociale şi a marketingului de conţinut. La nivel practic în studiul de faţă am aplicat modelul fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) pentru a explora soluţiile optime, oferind un cadru practic pentru implementarea strategiilor identificate.

Importanţa lucrării este reprezentată de justificarea necesităţii de a dezvolta şi implementa strategii de marketing digital eficiente şi adaptate la cerinţele actuale ale pieţei turistice naţionale. Studiul de faţă contribuie la literatura existentă datorită analizei detaliate a strategiilor de marketing digital aplicate în turismul naţional, servind drept referinţă pentru alţi cercetători şi practicieni din domeniu. Mai mult decât atât, sectorul turismului este extrem de important pentru economia naţională, contribuind la consolidarea identităţii culturale şi la promovarea durabilităţii.

Scopul acestui studiu este de a consolida imaginea turismului naţional prin implementarea unor strategii durabile şi inovatoare, oferirea unor soluţii eficiente care să atragă un public numeros de turişti, dar şi implicarea din partea autorităţilor competente.

Contribuţiile se observă atât la nivel teoretic cât şi practic, astfel acest studiu extinde literatura de specialitate dezvoltând unui model teoretic pentru promovarea turismului naţional, identifică soluţiile optime adaptate fiecărei regiuni turistice şi furnizează recomandări practice pentru implementarea strategiilor propuse. Structura articolului este clară şi concisă, prima parte cuprinde analiza literaturii de specialitate şi a cadrelor teoretice relevante, iar a doua parte detaliază metodologia utilizată, inclusiv aplicarea softului fsQCA. De asemenea, am prezentat în ultima parte rezultatele obţinute în urma analizei datelor şi discuţii asupra implicaţiile practice necesare pentru promovarea turismului naţional, concluzionând cu direcţiile pentru viitoare cercetări.

1. Contextul teoretic şi dezvoltarea propunerilor de cercetare

România poate să-şi consolideze poziţia în industria turismului având la bază strategii de marketing digital care vizează atragerea turisţilor pasionaţi de experienţe unice, peisaje naturale deosebite şi obiceiuri interesante. Toate aceste elemente beneficiază de valoare suplimentară dacă capătă o imagine digitală atractivă. Capacitatea menţinerii autenticităţii culturii naţionale în era digitală poate reprezenta o adevărată provocare, întrucât lumea este într-o continuă schimbare şi globalizare accelerată. Cu toate acestea, marketingul prin conţinut reprezintă un instrument de marketing digital esenţial pentru industria turistică.

Prin marketingul prin conţinut se pot transmite în mediul online către o audienţă largă identitatea şi valorile culturale într-un mod rapid şi accesibil, contribuind indirect la conservarea tradiţiei şi menţinerea identităţii naţionale. Site-urile de social media au devenit platforme utile indivizilor să interacţioneze, să împărtăşească informaţii online şi să facă schimb de idei (Javed, Tučková şi Jibril, 2020; Islam, 2021). Informaţiile de pe aceste site- uri influenţează viaţa de zi cu zi a persoanelor şi impactează industriile, inclusiv turismul (Islam, 2021).

Majoritatea deciziilor de călătorie sunt determinate de informaţiile din reţelele sociale şi de marketingul digital (Milon, 2014; Milon şi Şlicaru, 2017; Magano şi Cunha, 2020; Islam, 2021; De Amorim et al., 2022; Khan et al., 2022). Marketingul prin conţinut reprezintă modul perfect pentru explorarea şi răspândirea culturii naţionale, astfel prin intermediul blogurilor, documentarelor online şi videoclipurilor interesante, pot fi prezentate poveşti autentice care reflectă diversitatea culturală a unei ţări. În plus, marketingul digital permite turiştilor să interacţioneze cu destinaţia şi comunităţile locale (Armutcu, 2023). Aplicaţiile de reţele sociale precum Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Telegram şi WhatsApp Business sunt frecvent utilizate ca interacţiuni de marketing digital pentru a încuraja consumatorii să cerceteze şi să-şi planifice destinaţiile de călătorie (Toral, Martínez-Torres şi Gonzalez-Rodriguez, 2018; Stylidis, 2022).

Conceptele de destinaţie şi comportament turistic au fost explorate pe larg în literatura de specialitate ţinând cont de competitivitate (Ritchie şi Crouch, 1993; Dwyer şi Kim, 2003). De exemplu, Ritchie şi Crouch (1993) au descris destinaţia turistică ca fiind capacitatea de a atrage în mod profitabil vizitatori, oferind în acelaşi timp experienţe memorabile şi satisfăcătoare, sporindu-le bunăstarea şi păstrând capitalul natural pentru destinaţia generaţiei viitoare (Salinas Fernández, 2020).

Prin utilizarea marketingului prin conţinut pot fi prezentate principalele atracţii româneşti, de la gastronomia unică până la meşteşugurile şi activităţile artizanale. Frumuseţea acestor activităţi pot fi surprinse în cadrul unor filmuleţe, interviuri cu meşteşugarii români, promovând astfel originalitatea şi autenticitatea României. Marketingul prin conţinut a devenit un mijloc esenţial pentru împărtăşirea diversităţii şi autenticităţii naţionale. Conţinutul online pozitiv care evidenţiază accesibilitatea şi comoditatea destinaţiei poate creşte controlul comportamental perceput şi poate duce la o probabilitate crescută de a vizita destinaţia (Li, Ma şi Wu, 2023). Strategiile de marketing eficiente vizează transmiterea moştenirii culturale într-un mod autentic, atrăgând atenţia unei audienţe mondiale şi contribuind la conservarea identităţii în contextul schimbărilor accelerării globale.

La momentul actual social media marketing reprezintă o unealtă foarte importantă utilizată în promovarea eficientă a zonelor turistice naţionale. În plus, promovarea produselor şi serviciilor prin canalele de marketing digital continuă să îmbunătăţească gradul de conştientizare al consumatorilor (Alamsyah et al., 2020), alegerea acestora cu privire la anumite produse şi servicii (Zubair et al., 2020) şi comportamentul lor de cumpărare (Krey et al., 2023). Este nevoie de o abordare strategică a social media marketing pentru ca destinaţiile turistice să fie corect şi intens promovate, vizând construirea unui brand de ţară puternic, implicând comunităţile locale şi regionale, şi nu în ultimul rând, atrăgând turişti cu experienţe autentice unice.

Prezenţa digitală puternică a culturii româneşti poate fi creată prin utilizarea platformelor de socializare. Trebuie să ţinem cont că fiecare platformă are avantaje unice, iar modul de comunicare cu audienţa şi promovarea regiunilor turistice sunt diferite. Conţinutul vizual atractiv realizat prin publicarea imaginilor şi videoclipurilor pun în evidenţă destinaţiile turistice, peisajele unice şi cultura românească. Conţinutul autentic, implicarea comunităţilor şi utilizarea strategilor de publicitate conferă zonelor turistice din România posibilitatea de a se conecta cu turiştii.

Promovarea turistică la nivel naţional contribuie la dezvoltarea economică şi culturală a unei ţări. Astfel că autorităţile competente trebuie să se implice în elaborarea şi implementarea unor strategii relevante pentru atragerea turiştilor şi creşterea vizibilităţii destinaţiilor turistice. Responsabilităţile autorităţilor competente vizează elaborarea strategiilor şi punerea în aplicare a planurilor de dezvoltare a turismului la nivel naţional întrucât sunt necesare orientarea investiţiilor, şi promovarea durabilă a destinaţiilor turistice.

De asemenea, acestea au rolul de a stabili direcţiile strategice necesare pentru maximizarea potenţialului turistic al ţării. Autorităţile competente în domeniul turismului se implică în construirea şi promovarea imaginii României atât la nivel naţional cât şi la nivel internaţional, vizând consolidarea reputaţiei ţării ca destinaţie turistică deosebită prin campanii de marketing, participare la târguri de turism şi colaborări cu agenţii de promovare internaţionale. Mai mult decât atât, pot fi implementate platforme online şi aplicaţii dedicate turismului naţional care au rolul de a facilita procesul de planificare a călătoriilor pentru turiştii interni. Aplicaţiile digitale turistice pun la dispoziţie informaţii actualizate, itinerarii personalizate şi oferte speciale, creând o experienţă mai accesibilă şi interactivă pentru potenţialii turişti.

Conţinutul online al destinaţiei turistice are un impact semnificativ asupra intenţiilor utilizatorilor (Chuan-Chuan Lin şi Lu, 2000). Calitatea informaţiilor online despre un produs sau serviciu influenţează semnificativ intenţiile de cumpărare ale persoanelor. Conţinutul de calitate sporeşte încrederea turiştilor în destinaţie, ajută la gestionarea aşteptărilor acestora şi creşte probabilitatea de vizitare (Park, Lee şi Han, 2007).

Dezvoltarea industriei turistice naţionale se realizează prin implicarea activă a autorităţilor competente. Activităţile principale, construcţia şi modernizarea căilor de acces, dezvoltarea facilităţilor de cazare şi promovarea eficientă a serviciilor de cazare reprezintă priorităţi în industria turismului pentru a oferi o experienţă de calitate turiştilor. Printr-un plan bine stabilit, autorităţile competente în industria turismului pot încuraja şi implementa practici de turism durabil, acţiuni care vizează protejarea mediului înconjurător, conservarea patrimoniului cultural şi implicarea comunităţilor locale în procesul de dezvoltare turistică pentru a asigura beneficii pe termen lung. Printre atribuţiile autorităţilor competente sunt importante atât monitorizarea cât şi evaluarea performanţelor industriei turistice.

Strategiile pot fi fundamentate ţinând cont de datele reale ale sectorului turistic naţional, printre care: numărul anual de turişti, impactul economic şi feedback-ul turistilor. Turiştii folosesc din ce în ce mai mult comunităţile online ca o formă de schimb social generalizat (Jin et al., 2013; Atsız, Ramkissoon şi Öğretmenoğlu, 2023). Există o relaţie stabilă între conţinutul online al destinaţiei turistice şi satisfacţia turistică (Hwang, Park şi Woo, 2018). Lohmann şi Kuhn (2021) subliniază că satisfacţia turiştilor are un impact semnificativ asupra alegerii produselor sau serviciilor cu caracter turistic.

Este necesară implicarea autorităţilor competente care au atribuţii în domeniul turistic în vederea promovării turismului la nivel naţional. Astfel, promovarea turistică trebuie să se realizeze după un plan bine stabilit, care să vizeze gestionarea strategică a resurselor, dezvoltarea infrastructurii şi promovarea valorilor culturale şi naturale. Prin activităţi derulate la nivel naţional se poate creşte gradul de atractivitate a destinaţiilor turistice naţionale şi se poate dezvolta economia ţării.

Infrastructura turistică poate fi îmbunătăţită prin încheierea parteneriatelor între sectoarele public şi privat cu scopul consolidării industriei turistice în mod durabil. În plus, autorităţile cu responsabilităţi în sectorul turistic trebuie să-şi concentreze eforturile pentru promovarea destinaţiilor turistice naţionale mai puţin explorate. Atenţia vizitatorilor poate fi atrasă mai rapid prin realizarea de campanii eficiente care încurajează publicul să exploreze frumuseţea regiunilor naţionale.

Conştientizarea şi educarea turistică se pot realiza prin camapanii speciale în care se pune accentul pe autenticitatea şi frumuseţea ţării. Prezentarea online a informaţiilor referitoare la resursele naturale, patrimonial cultural şi opţiunile recreative poate încuraja turiştii să exploreze propria ţară. Prin aplicarea strategiilor inovatoare, abordarea eficientă şi bine gestionată, interesul turiştilor interni şi externi poate fi stimulat mai rapid, obţinându- se beneficii pe termen lung atât pentru comunităţile locale cât şi pentru economia generală a ţării. Formularea şi implementarea strategiei generale are un rol esenţial pentru industria turismului naţional. Investiţiile în infrastructura turistică (trasee turistice, spaţii de campare şi facilităţi sportive) sporesc atractivitatea destinaţiilor naţionale.

Pornind de la analiza literaturii de specialitate am identificat următorii factori cu infleunţă asupra creşterii cererii turistice naţionale în rândul românilor:

• autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut (ANC);

• social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti (SMM);

• implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional (ICA) şi

• practicarea brandingului de ţară (CBP).

Pe baza constatărilor menţionate mai sus, propoziţia de cercetare este formulată după cum urmează:

Propoziţia de cercetare: configuraţiile cauzale multiple ale condiţiilor antecedente (ANC, SMM, ICA, CBP) prezintă o influenţă semnificativă asupra creşterii cererii turistice naţionale în rândul românilor (INC).

2. Metodologia cercetării

2.1. Colectarea datelor şi măsurarea variabilelor

Această cercetare presupune analiza modului în care cererea turistică naţională poate înregistra creşteri în rândul românilor ţinând cont atât de strategiile aplicate în mediul digital pentru promovarea intensă a României ca destinaţie turistică cât şi de implicarea autorităţilor competente în susţinerea turismului românesc. Astfel, am creat prin intermediul Google Forms un chestionar cu 22 de întrebări care a fost distribuit în perioada 05.06.2023 - 07.08.2023 pe grupurile de profil ale turiştilor români. La acest sondaj au participat 213 respondenţi. Întrebările din chestionar, utilizate în formularea variabilelor, au fost construite pe o scală Likert cu cinci trepte (Acord total - Dezacord total).

Am observat că distribuţia respondenţilor în funcţie de mediul de provenienţă este următoarea: 58,2% dintre respondenţi provin din mediul urban şi 42,8% din mediul rural, aşadar, nu există diferenţe mari între respondenţi în funcţie de mediul de provenienţă. Referitor la grupa de vârstă, 19% dintre respondenţi se încadrează în grupa de vârstă 21 -30 de ani, 51% se află în grupa de vârstă 31-40 de ani, 23% în categoria 41-50 de ani şi 7% fac parte din grupa de vârstă 51-60 de ani. Observăm că predomină respondenţii cu vârsta cuprinsă între 31-40 de ani, ceea ce înseamnă că aceştia călătoresc mai des.

Pentru fiecare variabilă, denumită în cercetare şi condiţie antecedentă, am urmărit în cadrul sondajului concepte reprezentative, acestea sunt detaliate în tabelul nr. 1. Pe baza acestor subiecte cheie am realizat întrebările din chestionar pentru a avea un nivel ridicat de claritate şi obiectivitate în cercetarea efectuată.

Tabelul nr. 1. Subiecte abordate în realizarea variabilelor

Sursa: prelucrare autori.

Considerăm că toate aceste acţiuni pot determina gestionarea, îmbunătăţirea şi promovarea destinaţiilor turistice din România printr-o perspectivă integrată în cadrul managementului de destinaţie internă cu rol determinant asupra dorinţei românilor de a practica turismul naţional.

2.2. Cadrul de cercetare

În cadrul procesului de analiză calitativ-comparativă se determină legătura de necesitate între fiecare condiţie cauzală la nivel individual şi fenomenul studiat, ulterior datele sunt analizate cu ajutorul tabelului de adevăr. În analiza comparativ-calitativă cu seturi de date fuzzy termenul necesar se referă la o relaţie cauzală specifică între condiţii şi rezultat. O condiţie este considerată necesară atunci când trebuie să fie prezentă pentru ca rezultatul să apară. Cu alte cuvinte, absenţa condiţiei necesare ar duce la absenţa rezultatului.

Condiţiile antecedente utilizate în această cercetare care implică metoda fsQCA sunt: (1) autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut (ANC), (2) social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti (SMM), (3) implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional (ICA) şi (4) practicarea brandingului de ţară (CBP), iar rezultatul vizat este creşterea cererii turistice naţionale în rândul românilor (INC). În figura nr. 1 este prezentat modelul conceptual care stă la baza cercetării de faţă.

Figura nr. 1 Modelul conceptual

Sursa: prelucrare autori.

3. Abordarea fsQCA

FsQCA este o metodă esenţială pentru cercetătorii care urmăresc să investigheze cauzalitatea complexă a unor fenomene, să integreze în cercetarea lor date calitative şi cantitative şi să înţeleagă interacţiunile dintre condiţiile care duc la rezultate specifice. Aceasta a devenit o metodă din ce în ce mai populară în cadrul ştiinţelor sociale datorită capacităţii sale de a gestiona cazuri complexe şi de a contribui la o înţelegere teoretică aprofundată a fenomenului studiat. FsQCA este utilizată în cercetările din domeniul ştiinţelor sociale pentru a analiza datele calitative şi pentru a identifica modele complexe de cauzalitate sau configuraţie. Dezvoltată de Charles Ragin, fsQCA este un tip de analiză comparativ-calitativă care permite cercetătorilor să lucreze atât cu seturi de date clare (binare), cât şi cu seturi de date fuzzy (care variază treptat).

Analiza comparativă calitativă (QCA) este o tehnică asimetrică de analiză a datelor care combină logica şi intensitatea empirică a abordărilor calitative, care sunt bogate în informaţii contextuale, cu metodele cantitative care se ocupă de un număr mare de cazuri şi sunt mai generalizabile (Ragin, 1987) decât teoria şi instrumentele simetrice. Asimetria apare atunci când diferite căi cauzale duc la rezultate diferite, iar echivalenţa se referă la diferite combinaţii de condiţii cauzale care duc la acelaşi rezultat. FsQCA ajută la identificarea acestor modele şi la înţelegerea modului în care diferite condiţii interacţionează pentru a produce rezultate specifice.

QCA este utilă pentru raţionamentul inductiv şi deductiv (Park, Fiss şi El Sawy, 2020; Saridakis, Angelidou şi Woodside, 2020) şi pentru construirea teoriei, elaborarea teoriei sau testarea teoriei, aspecte extrem de utile în cadrul cercetărilor (Greckhamer, Misangyi şi Fiss, 2013; Misangyi et al., 2017).

Studiile QCA sunt concepute pentru a combina tehnici din abordări calitative şi cantitative, făcând ca aceste studii să fie în mod inerent combinate cu aplicaţii tehnice (Teddlie şi Tashakkori, 2009; Ordanini, Parasuraman şi Rubera, 2014), care preiau cele mai bune atribute din ambele domenii. Raţionamentul inductiv calitativ al datelor analizate în funcţie de caz şi nu după variabilă (Ragin, 2000), este combinat cu testarea empirică cantitativă, astfel încât se determină condiţiile suficiente şi necesare care determină rezultatele prin metode statistice (Longest şi Vaisey, 2008; Ordanini, Parasuraman şi Rubera, 2014). În cele mai multe cazuri, QCA este utilă în studii cantitative, deoarece permite cercetătorului să obţină o viziune detaliată asupra datelor printr-o analiză cantitativă care are şi câteva caracteristici ale analizei calitative.

FsQCA permite cercetătorilor să identifice în cadrul ştiinţelor sociale configuraţii complexe de condiţii care conduc la rezultate specifice. FsQCA este o combinaţie unică de abordări calitative şi cantitative şi permite cercetătorilor să integreze datele calitative, cum ar fi studiile de caz sau interviurile, cu datele cantitative sub forma algebrei booleene (0 şi 1). În acest fel, cercetătorii pot valorifica punctele forte ale analizei calitative şi cantitative. Descoperind configuraţii cauzale complexe, fsQCA contribuie la elaborarea şi testarea teoriei. Mai mult decât atât, permite cercetătorilor să rafineze şi să dezvolte teorii care să surprindă complexitatea fenomenelor sociale şi să le testeze pe baza datelor empirice.

3.1 Calibrarea mulţimilor vagi

Metoda fsQCA este utilizată frecvent în cercetările din cadrul ştiinţelor sociale pentru a analiza relaţii cauzale complexe, scopul fiind identificarea celei mai bune combinaţii de condiţii care determină rezultatul aşteptat. Procesul de calibrare este important în fsQCA, deoarece transformă datele originale în seturi de date numite fuzzy, permiţând o analiză mai nuanţată a relaţiilor cauzale complexe dintre condiţii şi rezultat.

În analiza comparativ-calitativă cu seturi fuzzy procesul de calibrare se referă la atribuirea sistematică a scorurilor de membru pentru fiecare condiţie sau variabilă studiată. Calibrarea este esenţială în fsQCA deoarece cercetarea în acest soft se ocupă de mulţimi fuzzy, care permit o reprezentare mai detaliată a realităţii în comparaţie cu logica binară tradiţională (0/1). Prin calibrare se atribuie punctaje de membru cazurilor, indicând gradul în care un caz aparţine unei anumite condiţii.

Această reprezentare în set fuzzy surprinde complexitatea şi ambiguitatea, aspecte esenţiale, prezente în multe fenomene sociale din lumea reală. Prin utilizarea calibrării am atribuit scorurile de membru deoarece fsQCA poate indica cazuri care se încadrează între cele două categorii binare. În multe situaţii din viaţa reală, cazurile pot să nu se încadreze perfect în prezenţa sau absenţa unei condiţii, însă pot prezenta apartenenţă parţială. Aşadar, calibrarea permite analizei să ţină seama de aceste cazuri intermediare.

Procesul de calibrare a datelor este prezentat în tabelul nr. 2 prin intermediul softului fsQCA.

Tabelul nr. 2. Calibrarea datelor compute: cANC = calibrate (ANC,5,3,1)

compute: cSMM = calibrate (SMM,5,3,1)

compute: cICA = calibrate (ICA,5,3,1)

compute: cCBP = calibrate (CBP,5,3,1)

compute: cINC = calibrate (INC,5,3,1)

compute: cASICI = fuzzyand (cANC,cSMM, cICA, cCBP, cINC)

Sursa: prelucrare autori pe baza softului fsQCA.

ANC, SMM, ICA, CBP şi INC sunt etichetele variabilelor luate în considerare în cercetarea de faţă. În fsQCA, condiţiile sunt reprezentate de variabilele independente analizate în raport cu un rezultat aşteptat. Scorurile de membru în fsQCA variază de la 0 la 1, unde 0 indică faptul că acel caz nu aparţine deloc condiţiei, iar 1 indică faptul că acel caz aparţine pe deplin condiţiei.

În cercetarea de faţă am calibrat datele astfel, valoarea 5 reprezintă cel mai mare scor de membru alocat unui caz pentru condiţiile stabilite, indicând o apartenenţă maximă. Valoarea 3 este un punctaj intermediar de membru şi reflectă faptul că un caz aparţine parţial condiţiei stabilite. Valoarea 1 reprezintă cel mai mic scor de membru alocat unui caz pentru condiţiile stabilite şi presupune că acel caz are o apartenenţă foarte scăzută sau minimă la condiţia stabilită. În cadrul modelului conceptual am măsurat fiecare condiţie antecedentă printr-o scară de 5 puncte: de la foarte ridicat la foarte scăzut (tabelul nr. 3), iar rezultatul a fost evaluat printr-o scară distinctă de 5 puncte: de la adaptat complet la foarte neadaptat (tabelul nr. 4).

Fuzzy-sets QCA indică două tipuri de configuraţii care includ condiţiile necesare şi suficiente. Configuraţiile cauzale pot fi explicate prin prezenţa sau absenţa lor. Analiza în fsQCA necesită definirea rezultatului şi a condiţiilor antecedente, astfel atât condiţiile cauzale cât şi rezultatul trebuie calibrate în seturi fuzzy cu valori cuprinse între 0 şi 1. Valoarea 1 reflectă apartenenţa completă, iar valoarea 0 sugerează absenţa în cluster. Însă, autorul Woodside (2021) recomandă evitarea atribuirii valorii 0 pentru niciunul dintre membrii stabiliţi, aşadar am folosit 0,05 pentru acest nivel.

Tabelul nr. 3. Calibrarea scalelor pentru condiţiile antecedente

Sursa: adaptare după Ragin, 2014.

Tabelul nr. 4. Calibrarea scalelor de evaluare a rezultatelor

Sursa: adaptare după Ragin, 2014.

Calibrarea permite cercetătorilor să analizeze şi să interpreteze date care nu se încadrează în categorii binare stricte, fsQCA fiind aplicabil unei game largi de teme de cercetare. Calibrarea facilitează identificarea diferitelor configuraţii de condiţii care conduc la un rezultat specific. Cercetarea în fsQCA determină trei ancore pentru calibrarea seturilor fuzzy, astfel prima ancoră indică apartenenţa completă, a doua ancoră defineşte apartenenţa parţială, iar a treia ancoră indică un punct median de 0,5. Aşadar, calibrarea este esenţială în fsQCA deoarece permite o reprezentare mai flexibilă şi mai precisă a datelor, abordează incertitudinile, sporeşte robusteţea rezultatelor şi facilitează analiza fenomenelor sociale complexe. Procesul de calibrare ne permite să descoperim modele şi configuraţii specifice care nu ar putea fi cunoscute folosind metode tradiţionale logice binare.

3.2 Distribuţia valorilor fuzzy-set şi analiza tabelelor de adevăr

În analiza comparativ-calitativă a seturilor fuzzy prin fsQCA, distribuţia valorilor setului fuzzy se referă la tipul scorurilor de apartenenţă atribuite cazurilor din tabelul de adevăr după procesul de calibrare. După cum am precizat şi în secţiunea anterioară, procesul de calibrare implică transformarea datelor brute în seturi fuzzy, în care, fiecărui caz i se atribuie un scor de apartenenţă între 0 şi 1, indicând gradul de apartenenţă la un anumit set fuzzy.

În fsQCA, cazurilor li se atribuie scoruri de membru pentru a reprezenta măsura în care îndeplinesc condiţiile care definesc setul fuzzy. Un scor de membru cu valoarea 0 înseamnă că acel cazul nu îndeplineşte niciuna dintre condiţii, în timp ce un scor cu valoarea 1 indică faptul că acel cazul îndeplineşte pe deplin toate condiţiile. Scorurile între 0 şi 1 reflectă apartenenţa parţială, indicând grade diferite de conformitate cu condiţiile setului fuzzy.

Distribuţia valorilor fuzzy-set oferă anumite perspective asupra tiparului de cazuri care au grade diferite de relevanţă pentru rezultatul studiat. Cazurile cu scoruri mai mari de membru sunt considerate mai relevante pentru rezultatul aşteptat, în timp ce cazurile cu scoruri mai mici sunt mai puţin relevante. Distribuţia ajută la identificarea cazurilor care formează condiţii clare ale rezultatului, evidenţierea situaţiilor care nu reprezintă soluţii pentru rezultatul aşteptat şi indicarea situaţiilor ambigue încadrate în apropierea limitei mulţimii fuzzy. Cazurile care au scoruri de apartenenţă apropiate de valoarea 0,5 sunt ambigue, iar cele cu scoruri apropiate de 1 sau 0 sunt denumite valori extreme, considerate cazuri clare de îndeplinire sau neîndeplinire a condiţiilor care definesc setul fuzzy. Aceste cazuri joacă un rol extrem de important în modelarea rezultatului. Pentru analiza şi interpretarea rezultatelor din analiza fsQCA este necesară analiza distribuţiei fuzzy-set. Din distribuţia valorilor fuzzy-set putem identifica cazurile relevante şi cazurile ambigue necesare înţelegerii configuraţiilor cauzale şi a relaţiei lor cu rezultatul de interes.

Prin analiza tabelului de adevăr se pot examina datele introduse în soft pentru identificarea modelelor şi relaţiilor dintre variabilele studiate. Tabelul de adevăr conţine combinaţiile condiţiilor de intrare (variabilele stabilite în modelul conceptual) şi rezultatele acestora. Fiecare rând din tabelul de adevăr reprezintă o combinaţie specifică de condiţii şi rezultate. Prin analiza tabelului de adevăr se determină tiparele şi relaţiile dintre condiţiile stabilite iniţial şi rezultatul aşteptat. Analiza tabelului de adevăr facilitează identificarea combinaţiilor specifice de condiţii care determină rezultatul aşteptat.

Combinaţiile rezultate reprezintă configuraţiile cauzale care duc la apariţia sau lipsa rezultatului şi oferă perspective valoroase asupra complexităţii cauzalităţii în fenomenul studiat. Tabelul de adevăr arată numărul de condiţii şi diferitele lor combinaţii, oferind o idee despre complexitatea implicată în explicarea rezultatului. Analizând tabelul de adevăr, putem observa modul în care diverşi factori interacţionează şi contribuie împreună la rezultat, oferind o înţelegere mai profundă a cauzalităţii decât metodele tradiţionale. Ulterior folosim informaţiile din tabelul de adevăr pentru a dezvolta formule de soluţii care descriu diferitele căi cauzale şi relevanţa lor pentru rezultatul de interes.

Cu ajutorul tabelului de adevăr se calculează toate combinaţiile posibile care pot apărea în cadrul modelului supus analizei. În momentul calculării configuraţiilor posibile este prezentată frecvenţa, adică numărul observaţiilor pentru fiecare configuraţie. În tabelul nr. 5 sunt prezentate diferite configuraţii de cazuri obţinute în urma prelucrării datelor. Analiza tabelului de adevăr este importantă atât pentru identificarea tiparelor cauzale de suficienţă, cât şi pentru realizarea combinaţiilor de condiţii care sunt necesare pentru rezultat. Observăm că se disting opt configuraţii în eşantionul de cercetare.

Tabelul nr. 5. Analiza tabelului de adevăr pentru creşterea cererii turistice naţionale în rândul românilor

Sursa: prelucrare proprie după software-ul fsQCA.

În fsQCA consistenţa este un concept important care evaluează fiabilitatea şi calitatea datelor. Consistenţa este folosită pentru a evalua gradul în care datele din tabelul de adevăr contribuie la research proposition în fsQCA. Raw consistency se referă la consistenţa generală a tabelului de adevăr şi indică măsura în care datele empirice susţin configuraţiile cauzale identificate. Valorile consistenţei brute variază între 0,946473 şi 0,989656 ceea ce indică faptul că rezultatele prezise ale modelului sunt în concordanţă cu rezultatele observate într-o mare măsură. O valoare mai mare a consistenţei brute sugerează un grad mai mare de acord între cazurile cu aceeaşi combinaţie de condiţii.

PRI consistency este utilizat pentru a evalua consistenţa modelului în ceea ce priveşte relaţia dintre rezultatele observate şi rezultatele prezise pe baza configuraţiilor cauzale derivate din setul de date. Raportul de consistenţă, cunoscut şi sub denumirea de PRI, este o măsură care indică cât de bine se potrivesc rezultatele prezise ale modelului cu rezultatele reale observate. Valorile de consistenţă PRI variază de la 0,632142 la 0,940585, arătând un nivel relativ ridicat de aliniere a rezultatele prezise ale modelului cu rezultatele observate, luând în considerare distribuţia datelor.

SYM consistency se referă la situaţiile în care variabila rezultat este simetrică (atât valorile ridicate, cât şi cele scăzute sunt semnificative). Simetria în fsQCA înseamnă că soluţiile pentru rezultatul aşteptat sunt reflectate în două seturi complementare de condiţii. Consistenţa înaltă a simetriei sugerează că tabelul de adevăr demonstrează o reprezentare echilibrată a diferitelor căi cauzale care conduc la rezultat. SYM consistency evaluează simetria dintre rezultatele prezise şi rezultatele observate. Valorile de consistenţă SYM variază de la 0,653136 la 0,976241, indicând un nivel ridicat de simetrie dintre rezultatele prezise ale modelului şi rezultatele observate.

Pentru cercetarea de faţă valorile mari ale consistenţei brute, consistenţei PRI şi consistenţei SYM indică o potrivire ridicată a modelului şi o acurateţe mare în explicarea rezultatelor observate. Astfel, toate cele trei valori de consistenţă arată în general tendinţe similare. Valorile consistenţei PRI şi consistenţei SYM sunt mai mici decât consistenţa brută, ceea ce era de aşteptat, deoarece sunt măsuri mai stricte şi iau în considerare distribuţia şi simetria punctelor de date.

Aşadar, analiza tabelului de adevăr permite cercetătorilor să identifice configuraţii cauzale complexe şi să tragă concluzii despre relaţiile dintre condiţii şi variabila rezultată de interes. Analiza tabelelor de adevăr în fsQCA implică examinarea combinaţiilor de condiţii, calcularea indicilor tabelului de adevăr, identificarea configuraţiilor cauzale şi desprinderea unor concluzii semnificative despre relaţiile cauzale complexe dintre condiţii şi variabila rezultat.

3.3. Planul XoY

Planul XoY stabileşte dacă o anumită condiţie este necesară pentru a obţine rezultatul vizat, precizând totodată nivelul de consistenţă pentru condiţia analizată. Scorul de consistenţă reflectă gradul în care o combinaţie de cauzalitate conduce la un rezultat. Scorul de acoperire indică numărul cazurilor cu rezultat care sunt reflectate de o condiţie cauzală specifică. Scorul de consistenţă indică faptul că pentru obţinerea unui grad ridicat al cererii turistice naţionale în rândul românilor este suficientă combinaţia celor patru condiţii antecedente: autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut, social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti, implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional şi practicarea brandingului de ţară.

Cu cât sunt mai multe cazuri în planul oY, cu atât X se dovedeşte a fi mai importantă pentru Y. În cazul cererii pentru turismul naţional se poate observa faptul că majoritatea cazurilor se află în planul oY. Din cele 213 de cazuri, 202 se află în planul oY şi 11 cazuri se află pe diagonală (figura nr. 2). De asemenea, majoritatea cazurilor prezintă o apartenenţă de peste 0,8. Astfel, se poate afirma că cele patru condiţii antecedente: autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut, social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti, implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional şi practicarea brandingului de ţară (ANC, SMM, ICA, CBP) prezintă o influenţă semnificativă asupra creşterii cererii turistice naţionale în rândul românilor (INC).

Planul XoY, cunoscut şi sub denumirea de diagrama de calibrare, este un instrument grafic utilizat în analiza comparativ-calitativă a seturilor fuzzy pentru a vizualiza gradul de apartenenţă a cazurilor într-un set fuzzy. Este deosebit de util pentru a înţelege cât de bine se potrivesc seturile fuzzy cu datele empirice deoarece ajută la evaluarea calităţii generale a procesului de calibrare.

Diagrama XoY prezintă gradul de apartenenţă al fiecărui caz în setul fuzzy. Axa X reprezintă în mod obişnuit cazurile, răspunsurile respondenţilor, iar axa Y reprezintă scorurile de membru variind de la 0 la 1. Fiecare caz este reprezentat de un punct pe diagramă şi poziţia sa pe axa Y indică gradul său de apartenenţă la mulţimea fuzzy.

Cazurile relevante pentru rezultatul aşteptat trebuie să aibă scoruri de membru mai mari, deoarece indică o asociere mai puternică cu condiţiile care definesc setul fuzzy. Cazurile care sunt mai puţin relevante prezintă scoruri mai mici de membru. Diagrama XoY poate dezvălui cazuri care se încadrează în apropierea limitei setului neclar, cu scoruri de apartenenţă apropiate de 0,5. Aceste cazuri sunt considerate ambigue deoarece nu aparţin mulţimii fuzzy.

Figura nr. 2. Distribuţia cazurilor în graficul planului XY pentru creşterea cererii turistice naţională în rândul românilor Sursa: prelucrare proprie după software-ul fsQCA.

Identificarea cazurilor ambigue este esenţială, deoarece acestea pot afecta rezultatele şi interpretarea analizei. Diagrama XoY ne permite să verificăm sensibilitatea procesului de calibrare la modificările pragurilor scorului de membru. Graficul XoY este un instrument valoros în fsQCA, deoarece oferă o reprezentare vizuală a scorurilor de membru al setului fuzzy, ajutând la interpretarea şi validarea procesului de calibrare.

Prin raportare la cercetările anterioare existente în literatura de specialitate privind promovarea prin marketingul digital a turismului naţional, există câteva lacune importante pe care prezentul studiul le abordează. În literatura de specialitate există studii care analizează utilizarea marketingului digital în promovarea turismului, însă majoritatea acestora se concentrează pe turismul internaţional sau pe pieţe externe. În plus, numărul cercetărilor specifice asupra eficienţei strategiilor digitale în promovarea turismului naţional, în particular în contextul unei anumite ţări sau regiuni, este limitat.

Spre deosebire de studiile existente în literatura de specialitate, unde de cele mai multe ori metodologia are la bază metodele tradiţionale de analiză care nu reuşesc în totalitate să capteze complexitatea relaţiilor dintre diferitele strategii de marketing digital şi rezultatele obţinute în promovarea turismului, studiul de faţă are o abordare inovativă. Astfel, implică utilizarea softului fsQCA (Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis), care permite o analiză mai nuanţată şi complexă a datelor colectate prin chestionar. Prin utilizarea modelului fsQCA se obţine o perspectivă nouă asupra modului în care diferitele combinaţii de strategii de marketing digital contribuie la succesul campaniilor de promovare turistică.

Studiul de faţă se diferenţiază prin abordarea specificităţii locale ale turismului naţional. În timp ce majoritatea studiilor existente abordează marketingul digital la nivel general, prezentul studiul explorează modul în care particularităţile locale influenţează eficienţa strategiilor digitale. Cercetarea de faţă contribuie la înţelegerea mai profundă a modului în care strategiile de marketing digital poate fi adaptate pentru a răspunde nevoilor specifice ale turismului naţional. Aşadar, acest studiu acoperă lacunele de cercetare din literatura existentă, oferind o analiză detaliată şi specifică promovării turismului naţional prin marketing digital. În plus, utilizează o metodologie avansată care nu a fost pe deplin exploatată în cercetările anterioare şi aduce o contribuţie la literatura de specialitate, oferind noi perspective şi soluţii pentru dezvoltarea turismului naţional.

4. Rezultate şi discuţii

În fsQCA algoritmul Quine-McCluskey se referă la o metodă specifică utilizată pentru simplificarea expresiilor logice sau a funcţiilor booleene. Este folosit în mod obişnuit pentru a analiza datele sub formă de tabele de adevăr, în special în cazurile în care există mai multe condiţii (variabile) şi rezultate. Quine-McCluskey este un algoritm folosit pentru a găsi the parsimonious solution (cea mai simplă) expresie logică care reflectă relaţiile dintre condiţii şi rezultat într-un tabel de adevăr.

Algoritmul Quine-McCluskey determină soluţii complexe care reflectă informaţii valoroase referitoare la combinaţiile de condiţiile antecedente ce influenţează rezultatul. Combinaţiile condiţiilor antecedente sunt prezentate în tabelul nr. 6 şi reprezintă soluţii eficiente pentru creşterea cererii turistice naţională în rândul românilor.

Tabelul nr. 6. Soluţii complexe oferite de algoritmul Quine-McCluskey pentru creşterea cererii turistice naţională în rândul românilor

Sursa: prelucrare proprie după software-ul fsQCA.

Prima soluţie (cICA*cCBP) oferită de algoritmul Quine-McCluskey conferă o consistenţă de 0,919982 şi sugerează combinaţia dintre implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional şi practicarea brandingului de ţară. Autorităţile competente (organismele guvernamentale, consiliile de turism şi administraţiile locale) joacă un rol semnificativ în promovarea şi sprijinirea turismului. Prin implicarea activă în promovarea turismului, aceştia pot implementa diverse măsuri pentru a atrage atât vizitatori interni, cât şi internaţionali.

Autorităţile competente pot proiecta şi executa campanii de marketing direcţionate care să prezinte potenţialilor turişti atracţiile, cultura şi experienţele unice ale României. Brandingul de ţară implică crearea unei imagini pozitive şi a unei reputaţii favorabile a ţării în mintea potenţialilor turişti. Brandul de ţară eficient poate asigura pentru turismul naţional: vizibilitate şi credibilitate sporită, atragerea unor segmente turistice diverse şi word-of-mouth marketing.

A doua soluţie (~cANC*cSMM*cCBP) cu o consistenţă de 0,983628 reprezintă combinaţia dintre autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut, social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti şi practicarea brandingului de ţară. Semnul „~” reflectă efectul scăzut al condiţiei antecedente ANC în această soluţie. Chiar dacă se manifestă un nivel scăzut al autenticităţii culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut se poate spune că social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti şi practicarea brandingului de ţară pot compensa nivelul scăzut al manifestării autenticităţii culturii naţionale.

Prin marketingul prin conţinut se pot evidenţia aspectele autentice ale culturii, tradiţiilor, istoriei şi experienţelor locale ale României. Marketingul prin conţinut se poate realiza prin bloguri, articole, videoclipuri şi povestiri care prezintă: patrimoniul cultural, delicii culinare, frumuseţea naturală etc. Brandingul de ţară implică crearea unei imagini pozitive şi distincte a României ca destinaţie turistică.

A treia soluţie (cANC*cSMM*cICA) se referă la combinaţia dintre autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut, social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti şi implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional. Pentru cea de-a treia soluţie s-a obţinut o consistenţă de 0,936360. Autenticitatea este atractivă pentru călătorii moderni care caută experienţe unice şi semnificative.

Implicarea activă a autorităţilor competente este necesară pentru promovarea cu succes a turismului naţional. Marketingul prin conţinut permite expunerea unor poveşti convingătoare sau interesante despre istoria, tradiţiile şi comunităţile locale ale României. Prin combinarea acestor trei elemente cheie, România poate crea o strategie turistică holistică şi convingătoare. Această abordare integrată poate atrage o gamă diversă de călători, poate stimula marketingul turistic şi, în cele din urmă, poate duce la o creştere a turismului naţional, fiind în beneficiul economiei şi comunităţilor.

Softul fsQCA permite cercetătorilor testarea unor condiţii necesare pentru îndeplinirea unui anumit rezultat (Tabelul nr. 7). Aşadar, am testat la nivelul eşantionului cinci combinaţii cauzale, altele decât cele rezultate în urma aplicării algoritmului Quine- McCluskey.

Tabelul nr. 7. Condiţii necesare pentru îndeplinirea rezultatului

Sursa: prelucrare proprie după software-ul fsQCA.

Combinaţia cSMM+cICA+cCBP are cea mai mare consistenţă (0,986471) şi este reprezentată de combinaţia dintre trei condiţii cauzale: social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti, implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional şi practicarea brandingului de ţară. Social media a devenit un instrument esenţial de marketing şi promovare a destinaţiilor în întreaga lume. Prin folosirea unor platforme precum Facebook, Instagram, TikTik şi YouTube, zonele turistice din România pot ajunge la un public vast atât la nivel local, cât şi internaţional.

Colaborarea dintre guvern, autorităţile competente şi sectorul privat este esenţială în promovarea turismului naţional. Aceste autorităţi pot facilita investiţiile în infrastructură, pot sprijini dezvoltarea serviciilor turistice şi pot asigura calitatea şi siguranţa ofertelor turistice. Un brand de ţară bine fundamentat poate diferenţia România de alte destinaţii şi o poate face mai atrăgătoare pentru turiştii care caută experienţe noi şi autentice. Brandingul consecvent pe diverse canale de marketing, inclusiv reţelele sociale, site-urile web, broşurile şi reclamele, poate contribui la consolidarea imaginii pozitive a României ca destinaţie turistică.

A doua combinaţie este formată din trei variabile cCBP+cSMM+cANC şi are o consistenţă de 0,985276. Aceasta presupune combinaţia dintre practicarea brandingului de ţară, social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti şi autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut. O strategie de branding de ţară bine executată poate stimula sentimentul de mândrie şi identitate naţională în rândul românilor. Prezentând moştenirea culturală unică, frumuseţea naturală şi diversele atracţii ale României, brandingul de ţară poate crea o imagine pozitivă a ţării ca destinaţie turistică atât pentru turiştii interni, cât şi internaţionali. În momentul în care românii îşi percep propria ţară ca pe un loc interesant şi atractiv de vizitat, sunt şanse mai mari să exploreze diferite regiuni şi să practice turismul intern. Marketingul pe reţelele sociale joacă un rol esenţial în interacţiunea cu populaţia locală.

Prin promovarea zonelor turistice româneşti prin intermediul platformelor de social media, românii pot descoperi cu uşurinţă destinaţii mai puţin cunoscute şi evenimente interesante din ţară. Prin prezentarea tradiţiilor locale, festivalurilor, delicii culinare, artizanat şi folclor, marketingul prin conţinut poate evoca un sentiment de mândrie faţă de moştenirea culturală a României. Această conexiune emoţională îi poate inspira pe români să susţină afacerile locale, să viziteze situri istorice, să participe la evenimente culturale şi să redescopere comorile propriei ţări.

A treia condiţie testată cICA+cANC+cSMM este formată din implicarea autorităţilor competente în promovarea turistică la nivel naţional, autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut şi social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti. Valoarea consistenţei acestei condiţii este de 0,982004. Implicarea autorităţilor contribuie la eficientizarea proceselor birocratice, facilitând populaţiei să exploreze diferite regiuni din România. Demonstrând angajamentul de a promova turismul intern, guvernul şi autorităţile competente pot inspira încredere şi interes în rândul românilor de a-şi explora propria ţară.

Prin marketingul prin conţinut se pot prezenta aspectele autentice ale culturii româneşti. În plus, prin promovarea tradiţiilor şi a moştenirii culturale se poate crea un sentiment de mândrie şi conexiune emoţională în rândul publicului vizat. Accentul pus pe autenticitate şi experienţe inedite diferenţiază România de alte destinaţii turistice. Un instrument eficient de promovare, dar şi de interacţionare, atât cu publicul autohton cât şi cu cel extern este social media. Prin social media pot fi promovate cu uşurinţă diferitele zone turistice româneşti şi pot fi prezentate informaţiile despre destinaţii interesante, evenimente şi diferite atracţii. Prin conţinut captivant, imagini atractive şi recenziile altor utilizatori, românii sunt inspiraţi să-şi exploreze propria ţară în scopuri de agrement şi vacanţă.

Condiţia cCBP+cSMM prezintă o consistenţă de 0,981878, fiind combinaţia dintre practicarea brandingului de ţară şi autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut. Percepţia unei destinaţii interesante poate fi modelată în mintea potenţialilor turişti prin derularea unei strategii de branding de ţară bine executată. Strategia de branding trebuie să includă atât promovarea atracţiilor naţionale specifice cât şi transmiterea identităţii şi experienţelor unice pe care le oferă ţara.

Pentru ca un brand de ţară să fie eficient şi relevant se pune accent pe punctele tari ale destinaţiilor turistice şi se creează avantaje competititve. Prin construirea brandului de ţară se promovează moştenirea culturală, frumuseţea naturală, ospitalitatea şi experienţa generală a ţării. Scopul derulării brandului de ţară este de a determina în mintea călătorilor asocierea unei destinaţii turistice cu anumite atribute. Turiştii moderni doresc să exploreze destinaţii în care se pune accent pe durabilitate şi să beneficieze de experienţe captivante, care le permit să se conecteze cu tradiţiile, istoria şi modul de viaţă local. Prin marketingul de conţinut, utilizând povestiri, videoclipuri, bloguri şi postări pe reţelele sociale, o destinaţie poate împărtăşi experienţe captivante şi autentice cu potenţialii vizitatori. Prin urmare, o abordare completă şi holistică este esenţială pentru succesul în creşterea cererii turistice naţionale. Combinaţia dintre o identitatea de brand puternică şi experienţe culturale autentice poate rezona cu turiştii şi îi poate motiva să aleagă acea destinaţie în detrimentul altora.

Ultima condiţie testată cSMM+cANC a obţinut o consistenţă de 0,971621 şi reprezintă combinaţia dintre social media marketing pentru promovarea zonelor turistice româneşti şi autenticitatea culturii naţionale prezentată prin marketingul prin conţinut. Reţelele de socializare şi marketingul prin conţinut fac ca informaţiile despre zonele turistice din România să fie uşor accesibile unui public global. Explicarea autenticităţii culturii naţionale prezentate prin marketingul de conţinut implică prezentarea aspectelor unice şi autentice ale culturii care fac din România o destinaţie de călătorie distinctă şi convingătoare. Utilizând marketingul prin conţinut se pot evidenţia practicile culturale tradiţionale care au fost păstrate de-a lungul generaţiilor.

O portretizare autentică a culturii naţionale sporeşte percepţia generală a României ca destinaţie de călătorie. Autenticitatea culturii naţionale ajută la construirea încrederii şi a credibilităţii în rândul potenţialilor turişti, făcându-i mai încrezători în decizia lor de a vizita ţara. Prezentând autenticitatea culturii naţionale prin marketingul de conţinut, nu numai că pot fi atraşi turiştii interesaţi de experienţe culturale unice, ci se poate promova sentimentul de apropiere şi se poate cultiva şi aprecierea pentru moştenirea culturală bogata a României în rândul publicului.

Concluzii

Turismul naţional este considerat un promotor al identităţii culturale şi al patromoniului unei ţări. La momentul actual pentru promovarea destinaţiilor turistice sunt necesare strategii de marketing digital foarte eficiente. Doar prin aboardare inovatoare şi adaptare la schimbările tehnologice se pot crea avantaje competitive la nivel naţional în domeniul turismului. Integrând marketingul digital în promovarea destinaţiilor turistice se pot deschide noi oportunităţi pentru descoperirea şi aprecierea bogăţiei culturale şi naturale a diferitelor destinaţii turistice. Strategiile de marketing digital aplicate în sectorul turismului consolidează prezenţa online având ca efect atragerea unui public divers şi crearea unei o comunităţi online care să suţină practicarea turismului naţional.

Turismul naţional reprezintă un element esenţial în transmiterea moştenirii culturale şi promovarea sentimentului de mândrie şi apartenenţă, întrucât contribuie la dezvoltarea durabilă a ţării prin atragerea de investiţii în infrastructură, promovarea protejării mediului şi practicarea turismului responsabil. Acestea sunt aspecte importante care fac parte din strategia generală care ar trebuie să se asigure că beneficiile turismului sunt durabile şi nu compromit resursele locale.

Sectorul turismului are nevoie de dezvoltare durabilă deoarece trebuie protejat mediul înconjurător, valorificate resursele ţării şi susţinute comunităţile locale pentru a stimula dialogul intercultural. Strategia de marketing digital trebuie să atragă turiştii şi să cultive o comunitate implicată şi mândră de bogăţiile culturale şi naturale ale ţării. Promovarea turismului naţional trebuie să se adapteze la cerinţele publicului care petrece din ce în ce mai mult timp pe internet, astfel că trebuie exploatat potenţialul mediului online. Prin strategiile de promovare a turismului naţional se subliniază importanţa conservării resurselor naturale şi explorarea sustenabilă a regiunilor turistice, contribuind astfel la dezvoltarea sectorului. Turismul naţional include patrimoniul cultural şi resursele naturale care trebuie expuse în mediul online cât mai atractiv. Prin promovarea destinaţiilor turistice naţionale trebuie să se sublinieze atât importanţa conservării mediului cât şi practicarea turismului responsabil.

Turismul reprezintă un sector important la nivel naţional deoarece are implicaţii directe asupra dezvoltării economice a unei ţări. Mai mult decât atât, pentru consolidarea identităţii naţionale este nevoie de promovarea resurselor naturale şi a patrimoniului cultural. Promovarea turismului naţional trebuie să facă parte din misiunea fiecărei ţări, cetăţenii trebuie să fie încurajaţi în explorarea şi aprecierea frumuseţii şi diversităţii propriei ţări.

Cererea turistică poate creşte printr-o abordare coordonată şi inovatoare la nivel naţional. Factorii care influenţează dezvoltarea sectorului turistic sunt: promovarea intensă şi cât mai interesantă a destinaţiilor turistice cu accent pe diversitatea acestora, educaţia turistică, dezvoltarea infrastructurii şi facilitarea accesului la informaţii. Mai mult decât atât, autorităţile pot crea un mediu favorabil pentru stimularea turismului intern şi consolidarea identităţii naţionale. Eforturile de promovare în mediul online contribuie la dezvoltarea sustenabilă a turismului şi la beneficiile aduse comunităţilor locale. Colaborarea dintre autorităţile competente şi operatorii din industria turismului facilitează crearea pachetelor atractive şi avantajoase pentru turiştii naţionali. Pachetele turistice la nivel naţional pot include include reduceri, facilităţi speciale şi experienţe personalizate pentru a satisface nevoile diferite ale segmentelor de piaţă.

În era digitală marketingul prin conţinut a devenit tot mai important, astfel că prin crearea şi distribuirea unui conţinut relevant se atrage atenţia vizitatorilor. Articolele postate pe reţelele sociale, blogurile, infograficele sau ghidurile turistice sunt instrumente esenţiale utilizate în strategia digitală de promovare naţională. O strategie digitală eficientă nu doar promovează turismul naţional, ci favorizează crearea unei legături speciale între public şi destinaţiile turistice. Prin utilizarea tehnologiilor digitale şi a strategiilor inovatoare, se poate construi o comunitate online implicată, contribuind astfel la dezvoltarea durabilă a turismului naţional şi la consolidarea identităţii naţionale culturale într-un mediu digital în continuă schimbare.

Scopul acestei lucrări este de a explora şi de a propune soluţii eficiente pentru promovarea turismului naţional prin intermediul strategiilor de marketing digital. Elementele esenţiale ale acestei cercetări includ atât analiza literaturii de specialitate existentă cu scopul identificării lacunelor în programele de promovare şi strategiile actuale aplicate în turismul naţional cât şi aplicarea unui model inovativ, fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) pentru a evalua şi testa diferiţi factori cu influenţă directă asupra creşterii cererii turismului naţional. Modelul fsQCA este foarte util pentru a evalua diferite soluţii de marketing şi pentru a formula recomandări optime pentru implementarea unor strategii durabile şi inovatoare. Un alt element de noutate în cercetarea de faţă îl reprezintă combinarea metodelor, teoriilor şi perspectivelor din marketing şi turism pentru a aborda o problemă complexă, creşterea turismului naţional, fiind astfel o cercetare interdisciplinară.

Lucrarea de faţă furnizează o evaluare cuprinzătoare a strategiilor de marketing digital şi a impactului acestora asupra turismului naţional. La nivel teoretic această lucrare aduce contribuţii semnificative datorită extinderii cadrului de înţelegere al marketingului digital aplicat în turismul naţional. La nivel practic, prin utilizarea modelului fsQCA, lucrarea oferă recomandări concrete pentru îmbunătăţirea strategiilor de promovare în vederea creşterii cererii de turism naţional, bazate pe date şi analize riguroase. Mai mult decât atât, această lucrare poate fi considerată un ghid practic pentru orientarea autorităţilor, a specialiştilor în marketing şi a operatorilor de turism către strategii de marketing digital mai eficiente şi personalizate, pentru a contribui la creşterea atractivităţii şi competitivităţii destinaţiilor turistice naţionale.

Un alt element de originlitate în prezentul studiu îl reprezintă aplicarea modelului fsQCA într-un context specific de promovare a turismului naţional, un domeniu în care utilizarea acestui model este relativ nouă. Mai mult decât atât, noutatea acestei cercetări constă în integrarea strategiilor de marketing digital centrate pe dezvoltarea durabilă şi adaptarea acestora la nevoile specifice ale fiecărei regiuni turistice, ceea ce permite o abordare personalizată în promovarea destinaţiilor turistice.

Limitele cercetării includ dificultăţi în generalizarea rezultatelor la nivel internaţional şi insuficienţa datelor disponibile pentru o evaluare completă şi detaliată a tuturor strategiilor de marketing digital aplicate în turismul naţional. Cu toate acestea, limitele identificate oferă oportunităţi pentru cercetări viitoare, cum ar fi extinderea analizei la nivel regional sau internaţional, precum şi aprofundarea studiului impactului specific al diferitelor strategii de marketing digital asupra diverselor segmente de piaţă.

Referinţe

Alamsyah, D.P., Othman, N.A., Bakri, M.H., Adjie, A.N., Salsabila, K. and Syarifuddin, D., 2020. Confirmatory factor analysis of green advertising and its impact on green awareness. Management Science Letters, 10(16), pp. 3899-3906. https://doi.org/ 10.5267/j.msl.2020.7.021.

Armutcu, B., Tan, A., Amponsah, M., Parida, S. and Ramkissoon, H., 2023. Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media. Acta Psychologica, 240, art. no. 104025. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2023.104025.

Atsız, O., Ramkissoon, H. and Öğretmenoğlu, M., 2023. Yoga travellers’ experiences in guided tours: a multiple case study approach. Current Issues in Tourism, 26(2), pp. 177-183. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2032616.

Benn, S., Edwards, M. and Williams, T., 2014. Organizational Change for Corporate Sustainability. [online] Routledge. Available at: https://www.taylorfrancis.com/books/ 9781317819110 [Accessed 17 June 2024].

Buysse, K. and Verbeke, A., 2003. Proactive environmental strategies: a stakeholder management perspective. Strategic Management Journal, 24(5), pp. 453-470.

https://doi.org/10.1002/smj.299.

Chu, S.-C. and Choi, S.M., 2011. Electronic Word-of-Mouth in Social Networking Sites: A Cross-Cultural Study of the United States and China. Journal of Global Marketing, 24(3), pp. 263-281. https://doi.org/10.1080/08911762.2011.592461.

Chuan-Chuan Lin, J. and Lu, H., 2000. Towards an understanding of the behavioural intention to use a web site. International Journal of Information Management, 20(3), pp. 197-208. https://doi.org/10.1016/s0268-4012(00)00005-0.

Cohen, B. and Winn, M.I., 2007. Market imperfections, opportunity and sustainable entrepreneurship. Journal of Business Venturing, 22(1), pp. 29-49. https://doi.org/ 10.1016/j.jbusvent.2004.12.001.

Crals, E. and Vereeck, L., 2005. The affordability of sustainable entrepreneurship certification for SMEs. International Journal of Sustainable Development & World Ecology, 12(2), pp. 173-183. https://doi.org/10.1080/13504500509469628.

De Amorim, L.A., Sousa, B.B., Dias, Á.L. and Santos, V.R., 2022. Exploring the outcomes of digital marketing on historic sites’ visitor behaviour. Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development. https://doi.org/10.1108/JCHMSD-11-2021- 0202.

Dwyer, L. and Kim, C., 2003. Destination Competitiveness: Determinants and

Indicators. Current Issues in Tourism, 6(5), pp. 369-414. https://doi.org/10.1080/ 13683500308667962.

Erkan, I. and Evans, C., 2016. The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, pp. 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003.

Fernández-Díaz, E., Jambrino-Maldonado, C., Iglesias-Sánchez, P.P. and De Las Heras- Pedrosa, C., 2023. Digital accessibility of smart cities - tourism for all and reducing inequalities: Tourism Agenda 2030. Tourism Review, 78(2), pp. 361-380.

https://doi.org/10.1108/tr-02-2022-0091.

Filieri, R., Lin, Z., Pino, G., Alguezaui, S. and Inversini, A., 2021. The role of visual cues in eWOM on consumers’ behavioral intention and decisions. Journal of Business Research, 135, pp.663-675. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.055.

Greckhamer, T., Misangyi, V.F. and Fiss, P.C., 2013. Chapter 3 The Two QCAs: From a Small-N to a Large-N Set Theoretic Approach. In: Research in the Sociology of Organizations. [online] Emerald Group Publishing Limited. pp. 49-75.

https://doi.org/10.1108/S0733-558X(2013)0000038007

Hwang, J., Park, S. and Woo, M., 2018. Understanding user experiences of online travel review websites for hotel booking behaviours: an investigation of a dual motivation theory. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(4), pp. 359-372.

https://doi.org/10.1080/10941665.2018.1444648.

Islam, M.T., 2021. Applications of Social Media in the Tourism Industry: A Review. SEISENSE Journal of Management, 4(1), pp. 59-68. https://doi.org/10.33215/ sjom.v4i1.556.

Javed, M., Tučková, Z. and Jibril, A.B., 2020. The Role of Social Media on Tourists’ Behavior: An Empirical Analysis of Millennials from the Czech Republic.

Sustainability, 12(18), art. no. 7735. https://doi.org/10.3390/su12187735.

Khan, M.M., Siddique, M., Yasir, M., Qureshi, M.I., Khan, N. and Safdar, M.Z., 2022. The Significance of Digital Marketing in Shaping Ecotourism Behaviour through

Destination Image. Sustainability, 14(12), art. no. 7395. https://doi.org/10.3390/ su14127395.

Kim, H. and Stepchenkova, S., 2015. Effect of tourist photographs on attitudes towards destination: Manifest and latent content. Tourism Management, 49, pp. 29-41. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.02.004.

Krey, N., Tom Dieck, M.C., Wu, S. and Fountoulaki, P., 2023. Exploring the Influence of Touch Points on Tourist Experiences at Crisis Impacted Destinations. Journal of Travel Research, 62(1), pp. 39-54. https://doi.org/10.1177/00472875211053657.

Lee, E.-J. and Shin, S.Y., 2014. When do consumers buy online product reviews? Effects of review quality, product type, and reviewer’s photo. Computers in Human Behavior, 31, pp. 356-366. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.10.050.

Lee, E.-J., 2008. When Are Strong Arguments Stronger Than Weak Arguments?:

Deindividuation Effects on Message Elaboration in Computer-Mediated Communication. Communication Research, 35(5), pp. 646-665. https://doi.org/10.1177/ 0093650208321784.

Li, X., Ma, S. and Wu, M., 2023. What makes social media branding more effective in shaping pre-visit image: Information quality or source credibility? Tourism Management Perspectives, 46, art. no. 101084. https://doi.org/10.1016/ j.tmp.2023.101084.

Lohmann, M. and Kuhn, F., 2021. Reiseentscheidung [Travel decision]. De Gruyter Studium. Tourismus, Hotellerie und Gastronomie von A bis Z, 1st edn. De Gruyter Oldenbourg, pp.773-777.

Longest, K.C. and Vaisey, S., 2008. Fuzzy: A Program for Performing Qualitative Comparative Analyses (QCA) in Stata. The Stata Journal: Promoting communications on statistics and Stata, 8(1), pp. 79-104. https://doi.org/10.1177/1536867x0800800106.

Magano, J. and Cunha, M.N., 2020. Digital marketing impact on tourism in Portugal: A quantitative study. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(1), pp. 1-19.

Milon, A.G. and Şlicaru, A.C., 2017. Study regarding the importance of exercise in primary school children. Sport & Society/Sport si Societate, 17(1), pp. 46-55.

Milon, A.G., 2014. Study Regarding The Complexity Of Physical Training In Badminton. Gymnasium, 15(1), pp. 1-11.

Misangyi, V.F., Greckhamer, T., Furnari, S., Fiss, P.C., Crilly, D. and Aguilera, R., 2017. Embracing Causal Complexity: The Emergence of a Neo-Configurational Perspective. Journal of Management, 43(1), pp. 255-282. https://doi.org/10.1177/ 0149206316679252.

Ordanini, A., Parasuraman, A. and Rubera, G., 2014. When the Recipe Is More Important Than the Ingredients: A Qualitative Comparative Analysis (QCA) of Service Innovation Configurations. Journal of Service Research, 17(2), pp. 134-149. https://doi.org/ 10.1177/1094670513513337.

Pappas, I.O. and Woodside, A.G., 2021. Fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA): Guidelines for research practice in Information Systems and marketing. International Journal of Information Management, 58, art. no. 102310.

https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102310.

Park, D.-H., Lee, J. and Han, I., 2007. The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International

Journal of Electronic Commerce, 11(4), pp. 125-148. https://doi.org/10.2753/jec1086- 4415110405.

Park, Y., Fiss, P.C. and El Sawy, O.A., 2020. Theorizing the Multiplicity of Digital Phenomena: The Ecology of Configurations, Causal Recipes, and Guidelines for Applying QCA. MIS Quarterly, 44(4), pp. 1493-1520. https://doi.org/10.25300/ misq/2020/13879.

Pater, L.R. and Cristea, S.L., 2016. Systemic Definitions of Sustainability, Durability and Longevity. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 221, pp. 362-371.

https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.126.

Ragin, C.C., 2000. Fuzzy-set social science. University of Chicago Press.

Ragin, C.C., 2014. The Comparative Method: Moving Beyond Qualitative and Quantitative Strategies. University of California Press. https://doi.org/10.1525/9780520957350.

Ritchie, J.B. and Crouch, G.I., 1993. Competitiveness in international tourism: +A

framework for understanding and analysis. World Tourism Education and Research Centre, University of Calgary.

Salinas Fernández, J.A., Serdeira Azevedo, P., Martín Martín, J.M. and Rodríguez Martín, J.A., 2020. Determinants of tourism destination competitiveness in the countries most visited by international tourists: Proposal of a synthetic index. Tourism Management Perspectives, 33, art. no. 100582. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100582.

Saridakis, C., Angelidou, S. and Woodside, A.G., 2020. What type of CSR engagement suits my firm best? Evidence from an abductively-derived typology. Journal of Business Research, 108, pp. 174-187. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.032.

Simonetti, A. and Bigne, E., 2022. How visual attention to social media cues impacts visit intention and liking expectation for restaurants. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(6), pp. 2049-2070. https://doi.org/10.1108/ijchm-09-2021- 1091.

Stylidis, D., 2022. Exploring Resident–Tourist Interaction and its Impact on Tourists’ Destination Image. Journal of Travel Research, 61(1), pp. 186-201.

https://doi.org/10.1177/0047287520969861.

Teddlie, C. and Tashakkori, A., 2009. Foundations of mixed methods research: Integrating quantitative and qualitative approaches in the social and behavioral sciences. Sage.

Thakur, R., 2016. Understanding Customer Engagement and Loyalty: A Case of Mobile Devices for Shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, pp. 151-163. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.06.004.

Toral, S.L., Martínez-Torres, M.R. and Gonzalez-Rodriguez, M.R., 2018. Identification of the Unique Attributes of Tourist Destinations from Online Reviews. Journal of Travel Research, 57(7), pp. 908-919. https://doi.org/10.1177/0047287517724918.

White, M.A., 2013. Sustainability: I know it when I see it. Ecological Economics, 86, pp. 213-217. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2012.12.020.

Zubair, M., Wang, X., Iqbal, S., Awais, M. and Wang, R., 2020. Attentional and emotional brain response to message framing in context of green marketing. Heliyon, 6(9), p. e04912. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04912.